¿Promocionar vinos para jóvenes ?

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PLANTEAMIENTO

Los vinos para jóvenes son noticia de actualidad. Seguro que últimamente habéis oído hablar de iniciativas que promueven el consumo de los vinos para jóvenes (o entre jóvenes). Esta iniciativa se une a la promoción desde algunos sectores de recuperar el consumo nacional de vino.

Ya nos hemos «acostumbrado» a ver cómo España aparece en los rankings de consumo de vino per cápita en posiciones que no deberían corresponder a un país con la historia y la cultura vinícola que tenemos. Cuando lees que España consume en términos per cápita entre un 30% y 40% del vino que se consume en otros países como Italia y Francia, se te cae el alma al suelo.

Muchos expertos han analizado la situación española del sector del vino en su totalidad (oferta y demanda) y la mayoría tocan temas realmente interesantes pero creemos que se falla en un aspecto importante: la determinación del problema. En la gran mayoría de artículos de opinión o algunos estudios que hemos podido leer, se limita el problema al descenso del consumo del vino en España y se relaciona el problema con causas con la crisis económica, la fuerza de otras alternativas alcohólicas, el desconocimiento del consumidor de una bebida como el vino, las características de los vinos…

La verdad que hay razones y aspectos que son grandes verdades y conllevan detrás grandes análisis. Sin embargo, en Wine to you consideramos que en la mayoría de estos artículos y estudios hay un problema de enfoque ya que el problema no es el descenso del consumo del vino en España, es más bien un síntoma y hay que valorarlo como tal porque si no, el planteamiento para recuperar el consumo se distorsiona y trae consigo el fracaso de iniciativas y actividades que bien enfocadas tendrían una gran repercusión para el sector y desde el punto de vista de productores y consumidores.

Es por ello que lo importante no es el descenso del consumo de vino. El problema es una multitud de los mismos que han hecho que se desencadene el síntoma.

AL GRANO

¿Por qué ha descendido el consumo de vino?

El mundo del vino y el enoturismo es un sector tan potente e increíble que la cantidad de variables que influyen a la hora de analizar cualquier problema son enormes. El descenso del consumo del vino radica en una serie de factores como son:

La crisis económica en la que ha vivido y vive el país
Los hábitos de consumo de los wine lovers
La orientación de los productores y vendedores hacia los mercados externos en los cuales la demanda de vino es mayor o con mayores perspectivas de crecimiento
El alejamiento de los productores (viticultores, enólogos, bodegas…) y los consumidores
El cambio climático
Las políticas y medidas estatales para regular el sector (incluyendo medidas relacionadas con el sistema impositivo o el sector de la agricultura en general)
La inflexibilidad por parte de organismo que regulan o agrupan bodegas por zonas geográficas o zonas de producción
La falta de especialización y orientación exclusiva a determinados segmentos del mercado del mundo del vino…

En definitiva, las variables que han influido a la hora de desatar el síntoma que hoy tratamos (el descenso del consumo del vino en España) son múltiples y se traducen en problemas importantes que deben ser analizados y tratados muy concienzudamente.

El hecho de explicar los problemas uno por uno nos llevaría un sin fin de páginas y entradas. Intentaremos centrar nuestro tiro poco a poco con diferentes entradas pero hoy queremos hacer hincapié en uno de los objetivos en los que se parece ser que se está centrando el sector para aliviar el síntoma: promover el consumo de vino entre los jóvenes.

¿Qué son jóvenes?

Hablar de personas jóvenes (y más hoy en día) es complicado. La mayoría de los expertos centran sus argumentos bajo patrones que atienden a la edad de los wine lovers. Sin embargo, de nuevo, consideramos que es un planteamiento erróneo (más bien incompleto). La edad ha podido determinar hasta hace unos años patrones de comportamientos claros. Sin embargo, hoy en día la edad es un número que no siempre responde a ciertos comportamientos ya que influyen variables como el nivel de renta y el tipo o estilo de vida (entre otros aspectos).

Por ello, para hablar de promover el vino entre los jóvenes y hablar de personas de menos de 40 años puede resultar bastante vago tanto para ofertar vino o actividades relacionadas como para animarse a consumir vino o asistir a eventos o actividades.

El sector debe aprender a conocer el mundo moderno y en en éste, la edad no siempre es la mayor variable para tomar decisiones de este tipo. En todos los sectores , la adaptación al consumidor se ha centrado y se centra en la búsqueda de nichos y la microsegmentación como forma de personalizar los productos y los servicios. Para que no os suene a chino lo que os decimos os ponemos un ejemplo:

«Imaginemos que asistes a una cata para jóvenes. Una iniciativa genial y estupenda que promete. Acudes a la cata (con tus 30 años en la mochila) y tras acomodarte en tu asiento comienzas a ver cómo hablan de maceración carbónica, estabilización en frío, clarificaciones, características del terruño… Si eres un aficionado con cierto nivel, posiblemente puedas seguir la cata y aprender cosas nuevas, sin embargo, si tu nivel de conocimiento es bajo o nulo, esa cata te va a dejar un sabor de boca demasiado astringente o ácido (A no ser que los 4 o 5 vinos que has catado haya jugado con tu cuerpo y su graduación alcohólica). De igual manera, eres una persona que buscaba aprender y tener cierta tranquilidad pero resulta que delante tuyo había un grupo de amig@s que estaban de despedida de solter@ y su objetivo era simplemente pasar un buen rato (igual de aceptable que el que va a aprender y a tomar notas).»

El ejemplo nos lleva a una realidad que nosotros mismos hemos vivido muchas veces y que denotan una falta de adaptación increíble del mundo del vino y el consumidor. Por ello desde esta entrada de Susurros del Vino buscamos dar nuestra opinión basada en la experiencia de una multitud de catas y eventos del mundo del vino y enoturismo.

Sabemos que es complicado llevar a cabo cualquier actividad que tenga que ver con este maravillosos mundo pero es mucho mejor hacerlo bien ya que es lo que va a hacer que se consigan los objetivos. En este caso recuperar el consumo del vino en España mediante la promoción de vino entre los jóvenes.

En multitud de ocasiones hemos oído hablar de las modas en el vino y a nosotros es algo que nos inquieta porque no acabamos de entender muy bien qué una marca o tipo de vino sea una moda. Suponemos que podemos considerar modas al consumo pasajero de ciertos tipos de vinos como puede ser el vino azul o el consumo de vinos extremadamente aromáticos para los que no acostumbran a beber vino. Si es este el verdadero significado de modas en el mundo del vino, creemos que las modas hacen muchísimo daño si lo que queremos es recuperar el consumo de vino del sector. ¿Sabéis por qué? Pues principalmente, y para resumir, porque el patrón de consumo de este tipo de vinos es coyuntural o circunstancial.

Por seguir con nuestra experiencia, os podemos decir que no conocemos a nadie de los que han probado el vino azul que haya repetido su compra (y seguro que los hay) o conocemos tiendas y vinotecas que han promocionado «vino de moda» y en el momento en que la moda acaba, acaba el consumo. Es más, hemos visto cómo se han llegado a vender en vinotecas «vinos de moda» que ni tan siquiera podían ser considerados legalmente como vinos por las características del mismo.

Todo esto es lo que hace daño al consumo del vino. Y ¡cuidado! No estamos diciendo que el vino azul sea una iniciativa negativa o un proyecto que no pueda resultar interesante. Es más, no hemos conocido personalmente a los creadores del proyecto pero si hemos leído entrevistas y nos gusta la valentía y la fe del proyecto de los jóvenes emprendedores ya que sabemos de primera mano lo difícil que es. Decimos que el mundo del vino necesita una mayor claridad, especialización, personalización y cercanía que la que demuestra. La potencia sin control no sirve de nada y existe una potencia impresionante que no se sabe orientar ni focalizar.

¿Cómo promocionar vinos para jóvenes?

Bajo nuestra experiencia, y basándonos en que Wine to you es una empresa en la que hemos puesto y ponemos todo de nuestra parte para orientarnos 100% al consumidor y comprador de vino (en nuestro caso online), orientar el mundo del vino hacia los jóvenes requiere:

Eliminar del análisis la palabra joven (aunque en las acciones de marketing posteriores se utilice como palabra clave o keyword para captar la atención)
Definir claramente la variable de edad (referirse a personas de 40 años es muy vago hoy en día)
Complementar la variable de edad con otro tipo de variables demográficas como el estado civil o la situación sentimental, la zona de residencia, el nivel de renta o la empleabilidad…
Añadir en el análisis y las propuestas de estudio variables relacionadas con el mundo del vino: nivel de conocimiento, interés por tipos de vino, clases de vino, variedades de uva, localización de actividades…
Incorporar componentes tecnológicos: la generación millenial vive enganchada a la tecnología y nada mejor que la misma para ofrecer el mundo del vino de una forma sencilla
Buscar experiencias y no ventas explícitas: el cerebro de los «jóvenes» responde bajo patrones de comportamientos e iniciativas diferentes a las que acostumbran a llevar la mayoría de tiendas o publicidad. Las acciones que llaman la atención son las acciones que transmiten experiencias diferentes
Personalización: puede parecer un mito pero la personalización en los procesos de compra ( ya sea en internet o en una tienda física) es clave para cualquier persona y también para las personas con comportamientos de compra modernos

Analizando detenidamente estas variables o patrones a la hora de realizar, organizar o promover cualquier actividad relacionada con el vino y el enoturismo, conseguiremos de forma mucho más eficiente y con mayores probabilidades de éxito alcanzar a los wine lovers que queremos y conseguir recuperar el consumo de vino en España.

Tal vez a muchos de los que leáis este artículo os parezcan obviedades pero son obviedades que no se tienen en cuenta. Es más, y para terminar, nos gustaría plantear una reflexión la cual ya dejamos ver en la entrada que escribimos la semana pasada acerca de la Presentación de la nueva añada de las Bodegas Familiares de Rioja. ¿Creéis que fomentar el consumo entre las personas más jóvenes de edad es ofrecer por 10 euros un botellón de vino?

En este evento nos sorprendió (para bien) la gran afluencia de público menor de 30 años. Sin embargo, una vez que pudimos analizar un poco el desarrollo del evento, vimos que para la mayoría de este público, fue un botellón de vino en un sitio de temperatura agradable por un precio increíble. Y ¡ojo! que no criticamos los botellones de vino ni el comportamiento de la mayoría de los jóvenes asistentes, criticamos la forma de promocionar el mundo del vino entre cierto público y la pérdida de rigor del evento al desaprovechar la oportunidad de un evento tan interesante para conseguir acercarse realmente al consumidor de otra manera

EN RESUMEN

La promoción de vinos para jóvenes es una buena alternativa para buscar incentivar el consumo de vino entre los actuales wine lovers y los que serán los expertos del futuro. Sin embargo, es importante diferenciar entre síntomas y causas a la hora de llevar a cabo cualquier tipo de actividad o iniciativa dentro del sector.

El mundo del vino está en plena evolución y muchos ya se han dado cuenta de que la personalziación y la adaptación a los amantes del vino es una necesidad sin la cual nunca llegaremos a recuperar el consumo. Las variables a tener en cuenta van mucho más allá de cualquier número que haga referencia a una edad. Las variables relacionadas con el comportamiento son las verdaderas protagonistas para volver a conseguir la sinergia necesaria entre bodegas y wine lovers. El vino para jóvenes es mucho más que una actividad, acciones o evento, es educar y transmitir la cultura e historia del vino para transformarlo en experiencias.

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